NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT 'XANH' ĐẾN ĐÂU, THƯƠNG HIỆU F&B PHẢI CHẠY THEO ĐẾN ĐÓ!
Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam trong những năm gần đây đã tạo nên làn sóng mới trong ngành F&B, có thể nhận thấy làn sóng ấy đang ngày càng trở nên rõ rệt. Trích theo Nông Nghiệp (2024), mặc dù đang trong thời điểm kinh tế khó khăn, nhu cầu tiêu dùng vẫn không hề thuyên giảm mà đang tăng cao khi có hơn 72% người tiêu dùng sẵn sàng bỏ thêm tiền để mua các sản phẩm "xanh". Do đó, người tiêu dùng không chỉ dừng lại với xu hướng lựa chọn sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, thân thiện với sức khỏe mà còn đòi hỏi sự minh bạch và trách nhiệm xã hội từ các thương hiệu.
Tuy nhiên, trong thị trường đầy cạnh tranh, chỉ có một số thương hiệu thực sự bắt kịp và tận dụng tốt xu hướng này. Vậy các thương hiệu F&B đã và đang phản ứng ra sao trước làn sóng tiêu dùng xanh? Bài viết này sẽ đi sâu vào hành vi tiêu dùng mới mẻ này, đồng thời phân tích cách các doanh nghiệp F&B đang nắm bắt cơ hội phát triển bền vững từ sự thay đổi này.
1. Người Tiêu Dùng Việt Nam Đang "Xanh" Tới Mức Nào?
Với tỷ lệ đô thị hóa tăng nhanh, người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là nhóm người trẻ tuổi ở các thành phố lớn, do được tiếp cận những thông tin về tác dụng của "sống xanh" ở tuổi còn nhỏ, họ ngày càng chú trọng đến sản phẩm an toàn cho sức khỏe và thân thiện với môi trường. Dựa vào kết quả khảo sát của Nielsen Vietnam, cứ khoảng năm người thì lại có bốn người tiêu dùng Việt quan tâm và sẵn sàng "xuống tiền" cho các thực phẩm được giới thiệu là an toàn và thân thiện với môi trường (Viet Nam News). Có thể nói rằng hậu đại dịch Covid-19 đã tăng nhận thức người tiêu dùng, qua đó góp phần tăng trưởng xu hướng "ăn sạch, uống sạch" của người dân Việt, tuy vậy xu hướng nhất thời đã trở thành một hành vi, một lối sống mới khi khách hàng nhận ra tầm quan trọng của việc "ăn xanh để sống khoẻ".
Nếu các thương hiệu không sẵn sàng để “xanh” từ "gốc rễ" sẽ gặp khó khăn trong việc duy trì vị thế trên thị trường
Sự thay đổi này là dấu hiệu rõ rệt nhất cho thấy người Việt đang có ý thức rất rõ ràng về giá trị lâu dài của lối sống này không chỉ cho sức khoẻ của cá nhân họ mà còn là trách nhiệm của mỗi người với môi trường sống. Họ mong muốn các sản phẩm cam kết nguồn gốc rõ ràng, quy trình sản xuất minh bạch, hoặc đạt các tiêu chuẩn quốc tế về an toàn sức khoẻ - môi trường. Do đó, nhu cầu đối với các sản phẩm "xanh" tại thị trường Việt Nam đã tăng trưởng trung bình 15% mỗi năm xuyên suốt giai đoạn 2021-2023 (Nông Nghiệp).
Điều này là một lời kêu gọi rõ ràng đến với các thương hiệu F&B, các doanh nghiệp không chỉ cần cung cấp sản phẩm an toàn mà còn phải thoả mãn các tiêu chuẩn cao về tính bền vững, cụ thể từ khâu sản xuất đến đóng gói và vận chuyển vì thị trường đang có yêu cầu cao và có phần gay gắt với sự minh bạch về nguồn gốc, quy trình sản xuất và tính an toàn với môi trường từ sản phẩm.
2. Người Tiêu Dùng Việt "Xanh" Cỡ Này, Các Thương Hiệu Cần Phải Cỡ Nào?
Ngày càng ý thức về sức khỏe và môi trường, người tiêu dùng Việt Nam không ngừng tìm kiếm các sản phẩm xanh như thực phẩm hữu cơ và đồ uống lành mạnh, ít đường. Bắt kịp xu hướng này, nhiều thương hiệu lớn đã nhanh chóng thích ứng và tiên phong thực hiện những cải tiến, không chỉ để duy trì vị thế mà còn khẳng định cam kết của mình.
Tiêu dùng xanh đã trở thành yếu tố trọng điểm trong chiến lược phát triển bền vững từ Chính Phủ
Tiêu dùng xanh cũng đang là trọng tâm trong chiến lược phát triển bền vững của Việt Nam giai đoạn 2021-2030, với mục tiêu xây dựng nền kinh tế xanh và giảm thiểu tác động môi trường. Những chiến dịch như “Mạng lưới điểm đến xanh” và “Chiến dịch Tiêu dùng xanh” từ những năm 2017-2018 đã tạo "tiếng vang" và hiệu ứng tích cực tại hai thành phố lớn - TP.HCM và Hà Nội, thành công thu hút được sự hưởng ứng mạnh mẽ của cộng đồng (Tapchicongthuong.vn). Các chương trình này không chỉ nâng cao nhận thức mà còn dần hình thành thói quen tiêu dùng, "lối sống" có trách nhiệm hơn, từ đó thúc đẩy người dân và doanh nghiệp lựa chọn những sản phẩm thân thiện với môi trường.
Các Thương Hiệu Lớn Đã Phản Ứng Ra Sao Trước Hành Vi Này?
Theo Brands Vietnam, các doanh nghiệp nước giải khát đang đối mặt với "cú sốc 10%" từ chính phủ Việt Nam, cụ thể hơn là tháng 10 năm nay, Bộ Tài Chính đã liên tục cân nhắc mức thuế tiêu thụ đặc biệt 10% với các loại nước giải khát có đường nhằm bảo vệ sức khoẻ cộng đồng, giảm nguy cơ mắc các bệnh mãn tính như tiểu đường và béo phì. Động thái này đã đẩy các doanh nghiệp nước giải khát vào trạng thái "hoang mang, đề phòng", không chỉ thúc đẩy họ đầu tư nghiên cứu các dòng sản phẩm an toàn cho sức khoẻ hơn mà còn là tín hiệu cho thấy cả người tiêu dùng lẫn chính phủ đều hướng đến một "lối sống xanh" hơn (QĐND).
Tuy nhiên, để đáp ứng kỳ vọng mới từ người tiêu dùng, các doanh nghiệp không chỉ cần tạo ra sản phẩm xanh mà còn phải điều chỉnh toàn bộ chiến lược phát triển của mình để duy trì vị thế trong thị trường.
Coca-Cola
Điển hình phải kể đến là Coca-Cola, một trong những “ông lớn” của ngành nước giải khát, đã nhanh chóng cập nhật và điều chỉnh chiến lược phù hợp để thích ứng với biến động mạnh từ thị trường. Trước làn sóng của "Diet Coke", Coca Cola đã nhanh chóng cho ra mắt Coca-Cola Zero (không đường) và Coca-Cola Light (không đường, không calo), các phiên bản cải tiến này là các giải pháp cho các "nỗi đau" của người tiêu dùng về vấn đề sức khoẻ (Brands Vietnam).
Bước đi chiến lược này không chỉ giúp duy trì sự hiện diện mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng và giữ vững vị thế trên thị trường mà Coca-Cola còn thành công xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với sự bền vững và sức khoẻ - yếu tố mang tính quyết định khi mua sắm của người tiêu dùng hiện đại.
Từ Green Farm Đến Túi Sinh Học: Vinamilk Đặt Dấu Ấn Xanh Trong F&B
Một ví dụ nổi bật khác là Vinamilk, thương hiệu đã có bước đi chiến lược trong sứ mệnh phát triển bền vững thông qua dòng sản phẩm Green Farm, với sự cam kết với môi trường chặt chẽ: từ khâu sản xuất đến trải nghiệm người tiêu dùng. Green Farm là dòng sản phẩm được sản xuất từ nguyên liệu tại các trang trại sinh thái trung hòa carbon, ứng dụng quy trình tuần hoàn khi có thể tái tạo năng lượng từ chất thải để giảm thiểu tác động môi trường. Kết hợp cùng công nghệ hút chân không tiên tiến, Vinamilk không chỉ giữ trọn dinh dưỡng và hương vị tự nhiên của sản phẩm mà còn đạt được các chứng nhận danh giá như Clean Label và Monde Selection – khẳng định tiêu chuẩn chất lượng và sự cam kết bền vững của thương hiệu (Tuoi Tre).
Không chỉ dừng lại ở đó, Vinamilk còn thể hiện cam kết trong việc giảm thiểu rác thải nhựa thông qua việc ứng dụng túi sinh học phân hủy hoàn toàn từ tinh bột ngô trên toàn hệ thống bán lẻ. Với bước đi này, Vinamilk đã không chỉ tạo ra ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng mà còn khơi dậy phong trào giảm thiểu rác thải nhựa trong toàn ngành F&B, giúp nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường và tạo ra chuẩn mực mới cho các doanh nghiệp khác trong lĩnh vực (AnEco).
3. Sức Mua Đang Đổi Thay: Người Việt Có Thực Sự Đang “Đầu Tư” Cho Sức Khỏe?
Không chỉ dừng ở bề nổi, thị trường chắc chắn có nhu cầu với những sản phẩm tốt cho sức khoẻ, nhưng yếu tố "xanh" mà họ yêu cầu còn nằm ở sự cam kết bảo vệ môi trường trong dây chuyền sản xuất để ra mắt sản phẩm đó.
Dựa vào tài liệu nghiên cứu, có hơn 55% người tiêu dùng Việt sẵn sàng thay đổi thói quen và ủng hộ những sản phẩm có mác "xanh", do đó có thể nói rằng yếu tố "thân thiện với môi trường" đang dần leo thang, trở thành yếu tố có sức ảnh hưởng nhất định lên quyết định mua sắm của khách hàng (Le et al. 2024). Thật vậy, ở những nhóm người tiêu dùng từ 25-34 tuổi ghi nhận hành vi mua sắm bền vững cao nhất khi có khoảng 66% đã và đang hoà nhập với thói quen mua sắm các sản phẩm bền vững (Statista).
Trong số những người tiêu dùng trẻ hiện đại, có 92% sẵn sàng trả thêm chi phí khi mua từ những công ty có những hoạt động phát triển các sản phẩm an toàn cho sức khoẻ và thân thiện với môi trường (Statista) thể hiện tinh thần trách nhiệm và nhận thức cao của thế hệ trẻ này trong việc đầu tư lâu dài cho sự bền vững trong hành vi sinh hoạt, và lối sống hằng ngày.
Mặc dù có ý định và sự sẵn sàng trong việc chi tiêu cho các sản phẩm "xanh", người tiêu dùng vẫn khá dè dặt khi mua những sản phẩm này vì họ cần cân nhắc kỹ giá trị mà sản phẩm mang lại có xứng đáng với số tiền mình bỏ ra hay không (Le et al. 2024).
Điều này cho thấy, các thương hiệu cần có chiến lược giá hợp lý và nâng tầm chất lượng sản phẩm phù hợp để đảm bảo được giá trị mà sản phẩm có thể mang lại cho người tiêu dùng, nhằm góp phần lan rộng thói quen và lối sống lành mạnh mới đến với nhiều người hơn.
4. Người Tiêu Dùng Đang Bị 'Xanh Mặt' Trước Cam Kết "Xanh" Thực Sự Từ Thương Hiệu
Trong bối cảnh ý thức bảo vệ sức khỏe và môi trường của người tiêu dùng ngày càng cao, nhiều người tìm đến các sản phẩm thực sự an toàn và bền vững. Đáp lại, nhiều thương hiệu đã nhanh chóng quảng bá hình ảnh "xanh" của mình – nhưng liệu tất cả những điều đó có phải là sự thật?
Một hiện tượng nổi lên trong ngành F&B là greenwashing - khi thương hiệu chỉ tuyên bố cam kết bảo vệ môi trường để tạo ấn tượng, nhưng thực chất không có hành động thực tế nào đáng kể. Trái lại, green-doing là khi doanh nghiệp thực hiện những cải tiến thực sự và bền vững để đem lại tác động tích cực cho môi trường và sức khỏe người tiêu dùng.
Theo khảo sát từ Rakuten Insight năm 2023, 82% người Việt sẵn sàng chi nhiều hơn cho các sản phẩm bền vững (Statista), nhưng họ cũng dễ dàng thất vọng khi phát hiện ra mình bị "lừa dối" bởi các chiến dịch greenwashing. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ tìm kiếm sản phẩm an toàn mà còn đòi hỏi sự minh bạch và trách nhiệm thực sự từ các thương hiệu. Chính điều này tạo áp lực lên các doanh nghiệp, buộc họ phải đầu tư để thực hiện được trách nhiệm như mình đã cam kết.
Do vậy nên điểm sáng trong thị trường là những thương hiệu đã xây dựng các cam kết "xanh" đáng tin cậy. Vinamilk, với dòng sản phẩm Green Farm, không chỉ cam kết sử dụng nguồn nguyên liệu từ các trang trại sinh thái mà còn minh bạch hóa quy trình, từ sản xuất đến đóng gói, đạt được chứng nhận uy tín Clean Label và Monde Selection. Tương tự, TH True Milk cũng nỗ lực không kém khi nâng cao sự tin tưởng của người tiêu dùng qua quy trình sản xuất đạt chuẩn hữu cơ được minh bạch rõ ràng đến cả khâu vận chuyển ngay trên website của thương hiệu (TH Milk). Những thương hiệu này không chỉ đáp ứng nhu cầu "xanh" mà còn giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện và tin tưởng vào giá trị thực sự.
Các doanh nghiệp có chiến lược minh bạch và thực tế không chỉ tạo dựng lòng tin, mà còn góp phần định hình lại tiêu chuẩn cho cả ngành.
5. Các Chiến Lược Để Thương Hiệu Thích Ứng Với Tiêu Dùng “Xanh” Của Người Việt
Để tận dụng xu hướng tiêu dùng xanh tại Việt Nam, các thương hiệu F&B cần thực hiện các bước đi cụ thể, ví dụ như:
Tối ưu hóa chi phí sản xuất qua công nghệ xanh: Các doanh nghiệp nên đầu tư vào hệ thống sản xuất tự động và tiết kiệm năng lượng để giảm chi phí và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Minh bạch hóa quy trình sản xuất: Để tạo dựng lòng tin, thương hiệu nên công bố quy trình sản xuất minh bạch từ khâu nguyên liệu, chế biến đến khi sản phẩm ra mắt thị trường.
Xây dựng cộng đồng khách hàng xanh: Cùng người tiêu dùng tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường, đồng thời tổ chức các chiến dịch nâng cao nhận thức về sản phẩm thân thiện với sức khỏe và môi trường.
Những thương hiệu có chiến lược rõ ràng và thực hiện cam kết xanh không chỉ chiếm lĩnh được thị trường mà còn tạo dựng lòng tin với khách hàng. Đây là hướng đi để đạt được thành công bền vững trong ngành, đặc biệt là trong thời đại mà người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và trách nhiệm xã hội của thương hiệu.
Bạn đang đối mặt với thách thức làm sao để xây dựng và duy trì một thương hiệu F&B bền vững, thu hút người tiêu dùng trong thị trường đầy cạnh tranh và thay đổi? AAU Consulting sẽ đồng hành cùng bạn để đảm bảo thương hiệu của bạn không chỉ tồn tại mà còn nổi bật và bền vững với thời gian.
Bạn có đang lo lắng về việc liệu thương hiệu của mình có đủ khác biệt và đáng tin cậy để thu hút những khách hàng ngày càng yêu cầu cao về tính “xanh” và sự minh bạch?
Bạn muốn tạo dựng một Brand Guideline bền vững và nhất quán, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và tin tưởng vào các giá trị mà doanh nghiệp cam kết?
Bạn cần một chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả giúp thương hiệu thích ứng với xu hướng tiêu dùng xanh, đồng thời tăng trưởng doanh thu mà không đánh mất bản sắc?
Bạn gặp khó khăn trong việc xác định các chiến lược marketing xanh để xây dựng lòng trung thành và tăng cường kết nối với khách hàng quan tâm đến sức khỏe và trách nhiệm xã hội?
Bạn có muốn sở hữu kế hoạch kinh doanh và marketing cụ thể không chỉ đáp ứng xu hướng hiện tại mà còn thúc đẩy vị thế của bạn là một thương hiệu tiên phong trong làn sóng tiêu dùng bền vững?
Với Giải pháp tư vấn tái định vị thương hiệu và xây dựng Brand Guideline cùng Giải pháp tư vấn xây dựng kế hoạch kinh doanh và marketing hiệu quả cho chuỗi F&B từ AAU Consulting, chúng tôi cam kết hỗ trợ bạn không chỉ nắm bắt xu hướng mà còn dẫn đầu trong lĩnh vực F&B đầy cạnh tranh hiện nay. Liên hệ ngay với chúng tôi để khám phá các giải pháp bền vững, hiệu quả và thực tiễn cho doanh nghiệp của bạn!
Tác giả: Anh Thy
---------------------------------
AAU CONSULTING - TIÊN PHONG GIẢI PHÁP SET UP & VẬN HÀNH CHUYÊN SÂU CHO F&B
THÔNG TIN LIÊN HỆ
📞 Hotline: 0565 66 76 86
🌐 Website: aau.vn
📩 Email: contact@aau.vn
🏢 Địa chỉ: 343 Đường Phạm Ngũ Lão - Quận 1 - HCM
