The Coffee House, từng là một trong những câu chuyện tiêu biểu của startup thuần Việt với tầm nhìn vươn xa trong ngành F&B với thị phần "khủng" và luôn nằm trong top 5 các thương hiệu dẫn đầu về độ uy tín, hiện nay đang phải đối mặt với vô vàn các thử thách khó nhằn bị ảnh hưởng nặng nề từ sau đại dịch. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và căng thẳng không chỉ đến từ các "ông lớn" khác trong cuộc đua như Trung Nguyên Legend, Highlands Coffee hay Phúc Long, The Coffee House đã không thể duy trì thứ hạng và nhanh chóng bị thương hiệu "trẻ" Phê La thay thế vị trí Top 5 trên bảng xếp hạng từ Vietdata năm 2024 (CafeF).

Tuy nhiên, sau gần một thập kỷ phát triển mạnh mẽ, The Coffee House đang đối mặt với loạt thử thách lớn từ thị trường đầy cạnh tranh. Với sự cạnh tranh gay gắt từ các chuỗi nổi tiếng trong và ngoài nước, điều gì đã khiến "ngôi nhà cà phê" thân thuộc này có dấu hiệu chững lại và đứng trước nguy cơ mất vị thế và bị đá khỏi cuộc đua?

1. Từ Một Startup "Ngôi Nhà Cà Phê" Nổi Danh Đến Nguy Cơ Bị "Đá" Khỏi Cuộc Đua

Câu chuyện "thăng trầm" của The Coffee House

Ra đời vào năm 2014, The Coffee House nhanh chóng thu hút người tiêu dùng Việt Nam bằng cách xây dựng hình ảnh "ngôi nhà cà phê" thân thiện và dễ tiếp cận, tạo ra một nơi mà mọi người có thể thoải mái đến để trò chuyện, kết nối qua từng ly nước ngon và chất lượng. Do đó, chỉ trong vòng 4 năm từ lúc tiến chân vào thị trường, The Coffee House đã đạt được độ phủ sóng "khủng" và phát triển lên đến hơn 100 cửa hàng tại các thành phố lớn trên toàn quốc như TP. HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, và Hải Phòng - một thành tựu đáng mơ ước mà không phải chuỗi cà phê nào cũng đạt được. Thêm vào đó, The Coffee House cũng từng lọt vào nhiều bảng xếp hạng uy tín và được Nikkei Asian Review đánh giá là chuỗi cà phê phát triển nhanh nhất tại Việt Nam vào năm 2018. Đáng chú ý hơn khi thương hiệu này đạt thứ hạng 6 trong bảng xếp hạng YouGov BrandIndex ngành F&B năm 2023, đánh dấu cột mốc ấn tượng khi góp mặt trong danh sách các thương hiệu lớn nhất trong ngành đồ uống tại Việt Nam, vượt mặt nhiều thương hiệu quốc tế như McDonald's hay Starbucks (Người Quan Sát).

Thương hiệu cũng thành công ghi điểm trong lòng với người tiêu dùng thông qua các chiến dịch quảng bá ý nghĩa như "Farm To Cup" (2018), Hai Lá Thư (Tết 2019), gần đây nhất là Đá Xay Frosty với câu chuyện "Nhà Băng - Vay Lạnh" (2023), những chiến dịch này giúp The Coffee House thu hút hàng triệu lượt tiếp cận trên các trang mạng xã hội, không chỉ giúp tăng sự kết nối mà còn giúp xây dựng trải nghiệm khách hàng với thương hiệu được tốt hơn.

Thành công nhanh chóng đi kèm với thách thức lớn về quản lý và tài chính khi vận hành chuỗi. Từ năm 2019 đến nay, The Coffee House liên tục lỗ lũy kế, ghi nhận khoản lỗ gần 148 tỷ đồng vào cuối năm 2022, mặc dù đạt biên lợi nhuận gộp trên 70% – mức cao hơn so với nhiều đối thủ. Tuy nhiên, mức lợi nhuận này dường như chưa đủ để giúp The Coffee House bù đắp chi phí vận hành khổng lồ, cho thấy thương hiệu đang gặp khó khăn trong việc tối ưu hóa chi phí. Thương hiệu cần điều chỉnh chiến lược kinh doanh để thích nghi với biến động thị trường.

2. The Coffee House "Hít Khói" Liên Tục Khi Highlands, Trung Nguyên Legend Lần Lượt Vượt Mặt

Theo báo cáo từ Statista 3/2023, The Coffee House đạt được 152 số lượng cửa hàng vào năm 2022, trong khi đó, Highlands Coffee và Trung Nguyên lần lượt dẫn đầu vị trí số 1 và 2 với 609 và 411 chi nhánh toàn quốc (Statista). Từng là một đối thủ "nặng ký" trong thị trường, tuy nhiên The Coffee House lại đang phải đối phó với nhiều thách thức khi liên tục thông báo đóng cửa nhiều chi nhánh từ những điểm lớn như Đà Nẵng và Cần Thơ đến một vài chi nhánh tại Hà Nội và TP. HCM. Chỉ trong một khoảng thời gian ngắn (giữa năm 2023), tổng số cửa hàng của thương hiệu này tiếp tục giảm xuống còn khoảng 117 (gần 40), ngoài ra còn liên tục báo lỗ trong vòng 5 năm liên tiếp (CafeF).

Điều này không chỉ ảnh hưởng tiêu cực đến sự hiện diện thương hiệu, mà còn khiến The Coffee House tụt lại phía sau trong cuộc đua thị phần. Trong khi The Coffee House lại rơi vào thế "phòng thủ, đối thủ trực tiếp như Highlands Coffee và Trung Nguyên Legend tiếp tục bành trướng mạnh mẽ, vươn lên chiếm lĩnh thị trường. Đặc biệt, Highlands đã gia tăng thêm hơn 170 cửa hàng chỉ trong năm 2023, nắm giữ tới 12% thị phần, còn Trung Nguyên Legend vẫn duy trì vị thế thương hiệu cà phê cao cấp hàng đầu với hệ thống phân phối đa quốc gia (Vietdata). Tương tự với doanh thu, The Coffee House thể hiện sự "lép vế" so với các đối thủ khi liên tục nhận lỗ luỹ kế.

Cơ hội này lại mở ra cho các “tân binh” như Phê La – thương hiệu khởi nghiệp nổi bật với phong cách cà phê Việt đậm đà và giá cả hợp lý. Phê La không chỉ mở rộng mạng lưới nhanh chóng mà còn xây dựng được cộng đồng khách hàng trung thành, đặc biệt là giới trẻ – nhóm khách hàng từng là mục tiêu chính của The Coffee House nhưng nay dần chuyển hướng sang thương hiệu mới.

3. Cuộc Đại Thanh Lọc của Thị Trường F&B – Liệu Có Cơ Hội Cho The Coffee House?

Theo báo cáo từ iPOS.vn, ít nhất 30.000 cửa hàng F&B tại Việt Nam đã đóng cửa trong 6 tháng đầu năm 2024. Số lượng đóng cửa lớn này đang ám chỉ có một "cuộc đại thanh lọc" của ngành khi chi tiêu có xu hướng biến động, đặc biệt với các quán cà phê cao cấp (Vnexpress). Do đó, những doanh nghiệp có mô hình kinh doanh chưa đủ bền vững và các chuỗi F&B với sự nóng vội trong cuộc đua "mở cửa hàng để tăng thị phần" sẽ khó duy trì trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt vì sự tăng trưởng nhanh có thể không đủ để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Dù có những khó khăn nhất định trong giai đoạn này, ví dụ như số lượng lớn các cửa hàng đóng cửa, doanh thu của ngành vẫn tăng cao và đạt mức tương đương với 68,5% của năm 2023, đây được phán đoán là kết quả của những chương trình khuyến mãi đến cho người tiêu dùng nhằm thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ.

Điều này tác động không nhỏ tới The Coffee House – vốn định vị ở phân khúc trung - cao cấp. Theo khảo sát, tần suất đi cà phê của khách hàng giảm đáng kể, trong khi mức chi tiêu chỉ duy trì ở mức 41.000 - 71.000 đồng mỗi ly, giảm mạnh ở phân khúc giá cao hơn 100.000 đồng. Thực tế này là lời cảnh báo cho The Coffee House khi chi tiêu của người tiêu dùng ngày càng trở nên cẩn trọng, đòi hỏi thương hiệu phải có những chính sách giá và trải nghiệm phù hợp hơn để duy trì và mở rộng tệp khách hàng.

Khác với những doanh nghiệp nhỏ vừa, các doanh nghiệp lớn và có sẵn hình ảnh uy tín trên thị trường như The Coffee House có thể củng cố vị thế trong thời điểm kinh tế khó khăn thông qua chạy khuyến mãi để giữ khách, kích cầu nhưng lợi nhuận vẫn bị giảm đáng kể. Do đó, cơ hội duy nhất của The Coffee House là hiểu thị trường, tập trung vào cải thiện trải nghiệm và chất lượng - cốt lõi của thương hiệu để thu hút khách hàng.

4. Chiến Lược Phát Triển Của The Coffee House: Những Bài Học Và Bước Đi Cần Thiết Để Khôi Phục Vị Thế:

Với những tình trạng và khủng hoảng đã đề cập trước đó và các đối thủ như Highlands Coffee, Trung Nguyên Legend, và các tân binh như Phê La liên tục chiếm lĩnh thị phần, The Coffee House cần một chiến lược thích ứng để vượt qua giai đoạn thanh lọc này. Trong khi các chuỗi lớn đang tận dụng lợi thế quy mô và thương hiệu, The Coffee House có thể chọn một hướng đi mới để tạo ra sự khác biệt để có thể quay lại đường đua:

• Tối ưu hóa chi phí vận hành: Các thương hiệu như Highlands và Phúc Long đã thành công nhờ vào chiến lược tối ưu hóa chi phí qua tự sản xuất và phân phối nguyên liệu. Điều này không chỉ giúp tiết kiệm chi phí mà còn nâng cao chất lượng sản phẩm.

• Tăng cường trải nghiệm khách hàng: Một điểm yếu của The Coffee House là chưa tối ưu hóa các chương trình khách hàng thân thiết và chưa tạo ra những trải nghiệm độc đáo đủ hấp dẫn. Để cạnh tranh, The Coffee House cần nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển thêm các chiến dịch truyền thông ý nghĩa để thu hút và giữ chân khách hàng.

• Xây dựng thương hiệu bền vững: Trong thời đại người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các sản phẩm bền vững, The Coffee House cần đẩy mạnh các chương trình thân thiện với môi trường và cộng đồng để tăng giá trị thương hiệu.

Bạn đang muốn mở rộng chuỗi F&B hay nâng cao hiệu quả vận hành của doanh nghiệp giữa thị trường đầy cạnh tranh? AAU Consulting sẽ đồng hành cùng bạn để xây dựng chiến lược phát triển toàn diện và vững chắc cho doanh nghiệp của bạn!

• Bạn cần giải pháp tái định vị thương hiệu để tạo điểm nhấn trên thị trường và thu hút tệp khách hàng trung thành?

• Bạn muốn chuẩn hóa quy trình vận hành và áp dụng chuyển đổi số để tăng hiệu quả hoạt động trong hệ thống chuỗi F&B của mình?

• Bạn mong muốn xây dựng kế hoạch kinh doanh và marketing hiệu quả để phát triển bền vững và mở rộng thị trường?

• Bạn cần xây dựng lộ trình tài chính vững chắc để đảm bảo chi phí vận hành tối ưu khi mở rộng chuỗi?

• Bạn muốn xây dựng một đội ngũ nhân sự mạnh mẽ với quy trình vận hành chuyên nghiệp, linh hoạt?

AAU Consulting cung cấp giải pháp tư vấn từ xây dựng chiến lược và tái định vị thương hiệu đến tối ưu hóa vận hành, xây dựng kế hoạch kinh doanh và marketing hiệu quả cho chuỗi F&B. Chúng tôi giúp bạn không chỉ tối ưu hóa chiến lược phát triển mà còn dẫn đầu xu hướng thị trường với kế hoạch triển khai cụ thể và hiệu quả.

Liên hệ ngay với AAU Consulting để cùng khám phá giải pháp tăng trưởng mạnh mẽ và bền vững cho chuỗi F&B của bạn!

Tác giả: Anh Thy

---------------------------------

AAU CONSULTING - TIÊN PHONG GIẢI PHÁP SET UP & VẬN HÀNH CHUYÊN SÂU CHO F&B

THÔNG TIN LIÊN HỆ

📞 Hotline: 0565 66 76 86

🌐 Website: aau.vn

📩 Email: contact@aau.vn

🏢 Địa chỉ: 343 Đường Phạm Ngũ Lão - Quận 1 - HCM